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21
n° 5 - giugno 2008
nforma
La nuova frontiera del marketing
S
ony ha scelto un aroma di va-
niglia e mandarino per tratte-
nere la clientela nelle sue 36
boutique elettroniche sparse nel
mondo. La catena degli Hotel She-
raton ha scelto un odore mixato di
gelsomino più chiodi di garofano e
fico ed i più importanti casinò di
Las Vegas – Mandalay, Bellaggio e
Mgm Grand – sono stati pionieri,
dieci anni fa, nel diffondere essen-
ze mirate per le sale da gioco. I ne-
gozi di diamanti De Beers si sono
fatti creare una loro essenza esclu-
siva per mettere a proprio agio la
clientela. Yankees, la celebre squa-
dra di baseball di New York, ha la
sua essenza “Driver” che vende
anche alla tifoseria a base di rabar-
baro, pepe nero, pompelmo, lavan-
da, menta e bambù.
È questo il marketing olfattivo: la
nuova frontiera delle strategie di
mercato delle aziende. Il nostro
naso è l'unico tra i cinque sensi
che va direttamente al cervello
senza intermediari e, di conse-
guenza, gli odori sono dei potenti
media che, grazie alla loro capa-
cità di imprimersi a lungo nella
memoria, si insinuano silenziosa-
mente nelle preferenze del consu-
matore. Inoltre, non bisogna sot-
tovalutare che questo senso lavo-
ra su un canale meno affollato,
quindi più recettivo e maggior-
mente vicino all’istinto. I ricerca-
tori hanno dimostrato che l’uomo
è in grado di individuare e catalo-
gare ben 10 mila odori differenti
ma soprattutto – ed è questa la co-
tempo di lettura: 12 minuti
sa che interessa di più il mercato
–sembra ricordare più gli odori
che le immagini: gli esperimenti
condotti indicano che a distanza
di un anno un odore viene ricono-
sciuto in modo nitido nel 65% dei
casi, mentre davanti a una foto
non si va oltre il 50%.
Anche alcune grandi case auto-
mobilistiche hanno deciso di ca-
ratterizzare gli interni di alcuni
loro modelli attraverso fragranze
e aromi particolari, diffusi tramite
Clienti presi per il naso
Profumi e fragranze sono sapientemente scelti per catturare e fidelizzare il cliente
Una tecnica nata negli Stati Uniti dieci anni fa, oggi sempre più diffusa anche in Italia
Comunicazione e pubblicità
E provare con qualche idea nuova?
Bellezza senza ritocchi
Subdolo ma con classe
È
uscito diversi mesi fa, ma con-
tinua a far parlare di sé, tra
esperti del settore e pubblico
amatoriale: parliamo dello spot della
Dove “Evolution”, disponibile sul sito
www.perlabellezzaautentica.it e pluri-
cliccato su Youtube (più di sei milioni di
volte). Il video, che mostra i ritocchi a
cui si deve sottoporre una modella pri-
ma di apparire nella sua fulgente perfe-
zione sui manifesti pubblicitari, è solo il
primo di una serie, anch’essa molto ap-
prezzata; la campagna include anche
una sfilza di cartelloni che invitano a ri-
flettere sul significato della bellezza au-
tentica, in particolare se questa possa
identificarsi solamente con il modello
incessantemente proposto dai mass-me-
dia. Non sono mancate le accuse di chi sostiene che la strategia della Dove sia solo l’ennesimo modo per vuota-
re il portafoglio delle consumatrici, innovativo, certo, ma al tempo stesso decisamente subdolo, considerato che
si propone di toccare le corde più sensibili della sua clientela.
M.M.
R
occhetta e Uliveto: joint venture vincente? Sembrerebbe di sì,
visto che le aziende si ostinano a riproporci gli stessi sponsor
(Chiabotto e Del Piero: team che vince non si cambia) e sostan-
zialmente le stesse battute, la cui portata umoristica è opinabile. Dopo
due, tre anni (i consumatori hanno perso il conto) sarebbe auspicabile
un minimo investimento per varare un nuovo piano di marketing.
Davvero non ce la facciamo più!
M.M.
Lo spot che fa acqua
Nuove tecniche di selezione?
Colloquio di lavoro
l’installazione nell’abitacolo di
marchingegni erogatori più o me-
no sofisticati. Uno dei più recenti
è quello impiegato dalla Citroën,
che in dotazione al nuovo model-
lo C4 offre un diffusore di profu-
mo da inserire nel sistema di ven-
tilazione, disponibile in ben nove
diverse fragranze. La scelta del-
l’aroma è legata alle caratteristi-
che della propria personalità:
menta e muschio, gelsomino e
mimosa, agrumi e passione per i
più "vitali"; vaniglia, cannella e
zenzero, ambra e legno di sandalo
per i più "corsaioli"; fiore del lo-
to, lavanda, ylang e bambù per i
più "tranquilli". Ma non solo au-
tomobili. Anche in campo musi-
cale, sono stati evocativi i concer-
ti del tour ”Capo Horn” di Jova-
notti, durante i quali furono diffu-
si cinque odori differenti come
sottofondo a cinque canzoni del
repertorio del rapper.
Il marketing sensoriale, e più in
particolare quello olfattivo, agi-
sce in un modo che si può defini-
re quasi magico, colpisce diretta-
mente nell’animo, ha qualcosa di
primitivo ed emozionale che la
razionalità non può domare e ri-
manda in un istante a situazioni
già vissute e a sensazioni già pro-
vate. Ciò porta noi consumatori,
attraverso l'immediata associazio-
ne parola-odore, a produrre pen-
sieri onomatopeici e fortemente
emozionali, come per alcuni ba-
gnoschiuma di ultima generazio-
ne che fanno pensare: “Ah sì, è
piacevole! Sembra l’odore dello
zucchero filato che si compra du-
rante le fiere paesane!”. È qualco-
sa di sottile che ci disgusta o ci fa
innamorare, si insinua silenziosa-
mente nelle nostre preferenze e
diventa la pedina essenziale nel
giudizio su un ambiente, un indu-
mento, su una portata al tavolo di
un ristorante, su una persona.
Alice Avallone
L’olfatto è l'unico tra
i cinque sensi che va
direttamente al
cervello senza
intermediari e, di
conseguenza, gli
odori sono dei
potenti “media”
Il potere delle fragranze esaltato nel celebre film ”Profumo - Storia di un assassino“, di Tom Tykwer
C
i propongono una ragazza che, nel provino da deejay, ripone
tutte le sue speranze di carriera in un’esibizione di ginnastica
artistica. Alla richiesta di fare la ruota, dapprima la malcapitata
sbianca (non è il giorno migliore per lanciarsi in dimostrazioni fisi-
che), poi si ricorda di indossare l’assorbente pubblicizzato e si lancia.
Risultato? Assunta. Viene da chiedersi: ma a che cosa serve saper fare
la ruota, per lavorare come deejay?